（原标题：1-11月中国市场销售稳中有缓，实体零售数智化转型将促进消费稳增长）

21世纪经济报道记者赵子健 北京报道

12月15日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖介绍，1-11月份，社会消费品零售总额399554亿元，同比增长13.7%，两年平均增长4.0%。1-11月份，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，同比增长13.2%；占社会消费品零售总额的比重为24.5%，比1-10月份提高0.8个百分点。

相比2019年8%的增速，今年前11个月消费增长明显不足。刚刚落幕的中央经济会议也提出“需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力”。

同日，由贸促会研究院主办的“实体零售数智化转型促进消费稳增长专家座谈会”于北京举行，深入探讨了实体零售数智化转型的显著特征、对消费增长的促进作用以及具体路径。

中国贸促会研究院副院长赵萍认为，实体零售的数智化转型在消费需求满足上更加注重提升消费体验的消费场景打造；在组织管理上将更侧重于根据数据流动方向进行最优化业务流程调整；在商品和服务的提供上从关键节点数字化转向全流程的数智化，实现市场波动的数智化精准追踪和分析；在商业模式创新上用新技术赋能业务流程，实现消费需求的逆向驱动与供应链逆向整合；在企业间协作上从大企业主导转向大中小微企业共同参与，实现跨渠道跨领域跨行业融合与数智化开放平台的内外部资源协同。

实体零售的数智化转型具有明显的新特征

零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。而实体零售既是稳消费的主力军，也是实体经济的重要组成部分。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲表示，在以国内大循环为主的格局下，消费已经成为经济增长的重要引擎。实体零售数智化转型具有数字化、在线化、智能化、场景体验化、全流程覆盖化等显著特征。

截至今年6月，中国网民数量超过10亿。伴随着大数据、5G、云计算、区块链等技术的发展，将为实体零售数智化转型提供强力的技术支撑。实体零售需要跟上网络化的步伐，否则将面临被摒弃的风险。

商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛认为，现在的整个商业逻辑正在改变，线下消费的空间正在下降，客流下滑，大量购物需求被线上替代。在这样的背景下，线下的商业模式需要调整，回归到以消费者服务为核心，为消费者创造价值。

在李鸣涛看来，实体消费数智化转型有三大特点：

一是基于数智化连接，增强商品和服务的针对性，紧密对接消费者需求；

二是基于数智化工具，实施全流程数智化应用，有效提升商业选址、门店选品、货架陈列等商业决策的效率；

三是借助数智化服务提升消费数智化体验，同时通过消费者需求、行为、模式数智化分析，及时有效反馈供给端，实现供给需求过程数智化良性循环。

北京苏宁易购副总经理高崑认为数智化转型使企业发生了实质性的变化。首先是在大数据营销方面的应用，从粗放的广告投放转变为精准式发展；其次是供应链的管理，从单纯的零售向零售服务转变，实现服务农村，下沉市场；最后是促进了线上线下快速融合，实现定制化的价格和商品。

数智化转型将有效保护消费者权益

今年以来，我国经济实现较高增长的背后，出口替代效应拉动明显，国内消费和投资增长势头减弱，呈现需求收缩的迹象。

实体零售数智化转型对消费的促进作用主要体现在两个方面：

宏观层面，实体零售数智化转型能够促进高效供给，进而满足消费增长需求。基于连接生产和消费端的地位优势，利用现代数字技术，实现全产业链的要素自由流动、资源充分共享。

一是提升供给适应需求的能力。通过零售端大体量的数据反馈，实现消费需求逆向驱动生产模式和产业组织方式创新，企业市场反应速度大幅提高，生产和零售端得以适应多元化、个性化、差异化、品质化消费需求，供需协调匹配更加高效。

二是使得商品和服务流动更加顺畅。基于5G、大数据、物联网、人工智能等现代信息技术与零售全场景融合应用，提升商贸物流全流程、全要素资源数字化水平，推动商品流通网络节点的高效连接，零售网络化、协同化、标准化、数字化、智能化和全球化水平得到极大提升，使得商品和服务流动更加顺畅。

三是企业间协作更加高效。通过跨渠道、跨行业融合，实体零售企业与生产、批发、电商、进出口、物流企业的协作得以进一步深化，业务流程和渠道管理得以进一步优化，新的收益增长点不断出现，企业将更加专注于商品和服务的竞争，商品和服务的品牌化差异化不断增强。

微观层面，得益于新模式以及新技术的应用，实体零售得以实现全渠道布局、多行业融合，更重要的是，销售方与购买方的联结关系进一步增强，双方对对方的认知与了解程度得到大幅提升，使得零售企业为实现商品和服务增值而更加着眼于提升消费体验，进而提升消费质量。

一方面，随着购销甚至生产过程透明度进一步提升，消费者针对产品和服务质量、价格的信息不对称情况大幅减少，价格与质量在消费决策过程中的重要性占比下降，消费者对商品的附加属性、服务的便捷水平、内容的丰富程度的考量将更加频繁。

另一方面，在大数据、人工智能等新技术的加成下，实体零售企业能够更加快速的了解消费者需求的变化。因此，以消费者为中心，满足消费者多元化、个性化、差异化、品质化、绿色化消费需求，进而提升消费体验和满意度的经营目标得以有效实现。

中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强表示实体零售的数智化转型对消费具有重要的促进作用，比如扩大消费范围、增加消费对象、改善消费服务等，但同时还应该注意实体零售数智化转型仍然是成就与问题并存。

高崑认为，实体零售数智化转型对于县镇乡村消费的进一步繁荣具有重要推动作用。通过数智化转型，基于品牌、供应链、技术、物流、金融、运营等智慧零售资源的整合，提供全场景数字化重构和全价值链赋能的智慧零售解决方案，能有效解决县镇乡村中小微实体零售店面临的产品、价格、资金、成本等诸多困难和问题。

数智化生态系统的服务提供商或成新行业

今年商务部等24部门印发的《“十四五”服务贸易发展规划》正文共提及“数字”一词76次，在“加快服务贸易数字化进程”方面，《规划》明确强调，要顺应服务贸易发展新趋势，大力发展数字贸易、推进服务外包数字化高端化、促进传统服务贸易数字化转型、建立健全数字贸易治理体系。

作为实体企业，面临着转型的成本压力，是选择固有模式还是加入到转型的潮流中，又该如何实现华丽转身。

与会专家一致认为实体零售数智化转型的具体路径包括三个方面：

以消费者为核心，提升数智化服务体验。开展服务设施人性化、智能化改造，顺应个性化、多样化、品质化消费趋势，推广精细服务，提高服务技能，延伸服务链条，规范服务流程。运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台、移动终端、社交媒体与顾客互动，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做深体验消费。

以融合为切入点，实现数智化协同。逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局，培育线上线下融合发展的新型市场主体；通过发展设施高效智能、功能便利完备、信息互联互通的零售系统，实现跨区域联动，跨业态互补，降低企业成本；借助开放的数智化服务系统，通过跨行业融合，强化协同创新能力，不断拓展新领域，并强化对供应链全环节的高效协调与管控，提高市场反应速度。

以创新为导向，坚持数智化发展方式。加快商业模式数智化创新，发展自有品牌，强化企业核心竞争力；推动企业管理体制数智化变革，实现组织结构扁平化、运营管理数据化、激励机制市场化；强化供应链数智化管理，构建与供应商信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系，提高供应链管控能力和资源整合、运营协同能力；创新数智化组织形式，改变以门店数量扩张为主的粗放发展方式，逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销、协同管理，提高发展质量。

赵萍认为，零售商进行数智化转型的过程中会出现很多构建新生态的服务商，比如新型基础设施的服务提供商，新型实体店装修方案提供商，软件、大数据分析服务商等。这些服务商会构成一个新兴实体企业发展的新生态，从上游选址开始，到市场分析，一直到下游运营，整个链条的每个环节都会专业化。

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