（原标题：基金公司都在做理财直播？2021上半年资管机构互联网运营盘点）

2021年已过半，基金收益交出成绩单，公募基金规模一路走高，截至5月底基金规模已达到22.91万亿。券商资管也加快改造进度，上半年28只券商集合完成公募化改造。各资管机构在互联网三方平台上的运营上有怎么样的成绩，又有怎么样的趋势？

运营数据

多家机构入驻财富号，财富号粉丝数增长放缓

蚂蚁财富全面开放财富号入驻，截至6月底，入驻财富号的资管机构（含基金、券商资管、银行理财公司）从95增至123家，其中103家基金公司，11家券商资管公司和2家银行理财公司。除了资管机构外，多家证券公司、保险公司也入驻财富号。新入驻的公司包含中金基金、方正富邦基金、恒越基金、海通资管等。

从近半年的财富号粉丝数来看，财富号粉丝数的增长逐渐放缓。近4个季度的粉丝增长总量来看，除了2021年1季度因为市场行情火热骤增外，其余呈现走低的趋势。究其原因，一方面是由于今年上半年市场行情震荡，用户的热情减退，因此获客较难。另一方面，部分入驻时间长的财富号已经完成了粉丝的积累，进入用户转化运营阶段，且运营重心转移至理财直播、蚂蚁社区等上面，不再追求大规模的用户增量。

从近半年平均每家财富号月涨粉来看，粉丝量涨幅基本与市场行情一致。2月因市场行情火热，粉丝量骤增，2月平均每家财富号涨粉20万。3月开始因为市场震荡，财富号粉丝增粉不多。

但是仍有部分机构完成了较高的粉丝增长，汇安基金半年涨粉近三百万，一跃进入粉丝数排行TOP15中。中欧基金、永赢基金、财通资管的粉丝数增长也较高，一方面是理财直播效果较好，另一方面是轰轰烈烈的新基宣发造势，也为财富号带来了粉丝。

理财直播：直播场次持续增长，玩法升级

2021上半年，虽然市场行情震荡，但是理财直播热度不减。特别是支付宝上的基金直播越来越火热。截至6月底，共111家机构在支付宝理财直播的基金栏目直播6173场，较去年底新增25家机构。直播场次也持续走高，6月更是超过1500场。2月因市场火热，直播热度也空前高涨，场均直播达40万。3-6月，因市场震荡，基民投资热情消减，且直播场次增加竞争越发激烈，场均直播观看量走低。

随着直播场次的增多，上半年各直播间的粉丝量出现大幅增长。从粉丝数格局来看，9家直播间粉丝数已过百万，但6成机构的粉丝数在20万以下。

5家机构近半年增粉超百万。其中永赢基金半年涨粉超170万。财通资管、富国基金、华泰柏瑞基金也增粉超百万。

15家机构近半年在理财直播直播超100场，建信基金、国泰基金、嘉实基金、富国基金更是超过150场。天弘基金、中欧基金、富国基金、交银基金、易方达基金等头部机构的直播热度较高，场均观看量超过30万。

天天基金直播也是热度和场次持续走高。近半年共105家机构在天天直播超1600场。其中华夏基金、嘉实基金、易方达基金在天天基金直播场次均超过100场。

如果将2020年称为理财直播元年，各机构对直播还处于尝试和探索阶段。那2021年的理财直播已经成为常态化的运营，各机构对理财直播的玩法逐渐丰富起来，运营趋于精细化。如支付宝推出亲密度玩法，打通社区、财富号等运营阵地。

短视频运营：微信视频号成为主阵地

除了直播，短视频也是各资管机构发力的重点，微信视频号是短视频运营的主阵地。其中超过103家公募基金、7家券商资管以及12银行理财子公司开通微信视频号。视频号的运营已经趋于常态化。道乐联合品基荟推出公募基金品牌视频号影响力榜单，可跳转查看：公募基金品牌视频号影响力榜单（6月）。

道乐基于业务经验和行业观察，针对视频号的运营策略做了分析：深度好文 | 财经视频号运营初探：熟人社交下的内容为王。

除了微信视频号，部分基金公司也开始运营抖音号。部分机构的运营粉丝数已经过万，取得一定效果。此外，各机构在蚂蚁平台的视频运营内容也增多，多家机构在财富号内开了视频投教栏目。

数据来源：抖音APP，道乐研究院，排名来源中基协

运营动态

基金经理营销出圈

因为上半年市场行情震荡，基金公司一改去年对权益型基金的力荐，转向定投、封闭型基金、稳健型基金。平台也发起相关主题活动，如支付宝4月的“定投集结号”，6月的主题“理财稳中求”，均为推荐相关产品。

自从张坤、蔡嵩松等基金经理营销出圈后，各机构对明星基金经理的包装与宣传更加重视。2020年各机构就发起“我的国民基金经理”的活动，通过为基金经理打榜来增加用户对基金经理的认知。5月支付宝开展了“选基先选人”的活动，优选69位金牌基金经理，并引流至基金经理的内容号，增加基金经理与用户的粘性。

▲支付宝18财富日活动主题

基金投顾抢占各流量入口

首批获得试点资格的5家基金公司全部上线支付宝，以投顾管家小程序的形式上线，其中南方基金投顾单独上线了南方基金投顾管家小程序。除了支付宝，还与交通银行、天天基金、京东金融等多个平台合作。6月，新一批投顾试点机构获批，随着更多机构入局，相信未来基金投顾也将出现更多元的运营玩法。

数据来源：各平台，道乐研究院

银行开放财富平台，传统代销关系被打破

5月，招商银行宣传其一直在打造的财富开放平台已有易方达基金、中欧基金、建信理财、交银理财、招商信诺、泰康在线等近40家资管机构首批入驻。6月，平安银行也宣布联合头部基金公司打造银基开放平台。目前该平台已经在平安银行APP“口袋平安”上线。

早在前几年，国泰君安、银河证券、国信证券、光大证券等券商APP就开放了自运营平台给基金公司，虽然开放的运营能力不多。但从此趋势来看，银行、券商的平台趋于开放。

未来，随着银行、券商的进一步转型，基金公司与其不再是简单的代销关系。为此，基金公司需要迎接变化，发挥自身优势，与代销平台建立新的合作关系。

▲口袋平安APP上的财富号页面

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